日本以外にも様々な国で販売され、世界中の多くの子どもたちが遊んでいる Fisher Price（フィッシャープライス）は、1930年に創業してから世代を超えて愛されてきたおもちゃのブランドです。
おもちゃ売り場にいくと、いろいろなおもちゃが並んでいます。その中に必ずといっていいくらい、フィッシャープライスのおもちゃを見かけます。
「一緒にあそぼうよ！」と呼びかけてくるような元気いっぱいのデザイン。動いたり音の出る仕掛けのあるおもちゃも多くて親子揃って気になり、つい見本のおもちゃの前で立ち止まったことが何度もあります。
フィッシャープライスのおもちゃは、子どもの成長を促したり、子育ての悩みに対応したりといった機能面も追求されています。しかし、本当に楽しいおもちゃでなければ、子どもたちが夢中になって遊び続けることは難しいはずです。
子どもが夢中になって遊び、楽しみながら学べるおもちゃはどのように開発されているのでしょうか。フィッシャープライスのマーケティングを担当するマテル・インターナショナル株式会社の小林さんにお話をお聞きしました。
成長を促す楽しいおもちゃを目標に起業
おもちゃブランド「フィッシャープライス」について教えてください。
小林さん：
「フィッシャープライスは、赤ちゃんから小学校入学前までのお子さんを対象としたベビープリスクール向けのトイブランドです。2020年に90周年を迎え、世界No.1の売り上げ（※）があります。
元々は、アメリカのニューヨーク州にあるイーストオーロラという場所でスタートしました。
創業者のハーマン・フィッシャー、アーヴィング・プライス、ヘレン・シェルの3人は、子どもの成長を促す楽しいおもちゃを作ることを目標に起業しました。
それから90年以上が経った今でも、フィッシャープライスは『遊びは子どもにとって最善の学びの手段』という信念を大切にしています」
※The NPD Group/2021/USD インファント・トドラー・プリスクール玩具カテゴリー調べ
世界で一番というのはすごいですね…！ 日本やアメリカ以外では、どんな国で販売されているのですか？
小林さん：
「（フィッシャープライスの製品は）イギリス、ベルギー、フランス、ドイツ、スペインなどのヨーロッパ圏や、オーストラリア、カナダなどの英連邦諸国、ブラジル、メキシコなどの中南米地域、そしてロシアなど、世界150ヵ国以上で販売されています。
音声付きのおもちゃが翻訳されているのを除いて、日本で販売されているおもちゃは、それらの国々でも同じように販売されています。国境を越えて、さまざまな国のお子さんが同じおもちゃで楽しんで遊んでいるんですよ」
販売しているおもちゃは国ごとに少しずつ違うのかと思っていました。人には国や文化によって違いがたくさんあると思うんですが、おもちゃの魅力は、それも飛び越えて伝わるものなんですね。
小林さん：
「国によって言葉や文化が違っていても、お子さまの遊びは基本的に普遍性のあるものだと感じています。販売している様々なおもちゃに『飽きずに夢中になって遊んでくれた』という意見を多くいただきます。
フィッシャープライスは、子どもの興味を引くことがおもちゃにとって最も重要だと考えています。そこから、手と目のコーディネーション、自立心と自信（成功体験）、想像力豊かな遊び、チームワークや共同遊び、運動スキルなどを促すメリットが生まれると考えています。
フィッシャープライスが大切にしているあたま・からだ・こころをバランスよく育てるおもちゃには、まずお子さんが遊んで楽しいか、興味が沸くかが重要だなとつくづく思います」
幼児教育の専門家たちが集まる、おもちゃ研究所「プレイラボ」
子どもたちが夢中になるおもちゃは、どうやって開発されているのでしょうか？
小林さん：
「1961年以来、フィッシャープライスは子どもたちの声に耳を傾けてきました。子どもたちはとても創造的な発想で遊びに没頭します。
おもちゃ研究所「プレイラボ」では、発達学などの研究者、デザイナー、エンジニアが、子どもたちの驚くべき創造力に富んだ遊びを観察し、調査しながら学びを深めています。その結果をおもちゃの細部に反映させて、より遊びがいのある、魅力的なおもちゃの開発に役立てています。
最初はオフィスの隣の小さなスペースから始まったプレイラボは、現在では大きな遊びスペースへと成長しました。
これまでに10万人以上の赤ちゃんや子どもたちにおもちゃのテストをしてもらいました。また毎年1,800人以上の保護者の方々との対話を通じて、それぞれのご家庭での効果的な使い方を学んできました。長年の研究がフィッシャープライスのおもちゃの開発方法に大きな影響を与えています」
さらにプレイラボ専属の研究者であり、児童・プレスクール発達学を専門とするエリン・ドローザリオさんがおもちゃの開発の流れを詳しく教えてくれました。
ドローザリオさん：
「おもちゃの製品は通常、デザイナーが描いた図面からスタートします。その図面はプロトタイプとして作られ、未塗装の模型としてデザイナーによって作成されます。
このプロトタイプを子どもたちの前に持ち出し、彼らが遊ぶ様子を幼児教育専門家のプレイラボチームやデザイナー、エンジニアと一緒に観察します。
子どもたちが遊んでいる様子をもとにプロトタイプを改良していきます。『ボタンをもっと押しやすくしたい』『顔をもっと大きくしたい』といったフィードバックから、プロトタイプを進化させていきます。
そして、改良された試作品をプレイラボのテストラボに持ち帰り、子どもたちがその試作品で遊ぶ様子を観察します。この工程は、おもちゃが完成するまで繰り返されます」
根気がいる作業ですね。新しいおもちゃのアイデアはどこから得るのでしょうか？
ドローザリオさん：
「プレイラボのチームは、さまざまな種類の調査を通じて新製品のアイデアを生み出す手助けをしています。
時には家庭を訪問し、親や子どもが自分の環境で何をしているかを調査し、そこから洞察を得ることもあります。これにより、消費者の実際の生活にフィットしたおもちゃや製品を開発することができます。
また、開発チームはインスピレーションの源としてプレイグループ（※）を開催しています。子どもや赤ちゃんの遊びを注意深く観察することで、多くのことを学ぶことができます」
※プレイグループ：同じ年齢の子どもを持つ親や保護者が集まり、子どもたちが一緒に遊びながら交流を行うための集まり。幼児の発達や社交性を促進する場として、さまざまな国や地域（特に欧米諸国や英語圏）でよく実施されている。
子育てをするママやパパたちと密接な関わりを持つようにしているんですね。想像以上だったので驚きました！
ドローザリオさん：
「私たちは、さまざまな方法でご家族とコミュニケーションを取っています。最も一般的な方法は、子どもたちとそのご家族をラボに招き、会話を交わすことです。
保護者の方々には、自分たちにとって役立つ製品についての意見を伺ったり、保護者の方々の生活を少しでも楽にする商品をご案内したりしています。ご家族や保護者の方々の意見を積極的に取り入れることで、子どもと家族に役立つおもちゃや製品の開発に尽力しています。
プレイラボでは、ディスカッショングループである『プレイラボペアレンツ』のモデレーターも務めています。このグループでは、お母さんやお父さん、保護者の方々を招き、オープンに話し合う機会を提供しています。
ディスカッションでは、最初のコンセプト（図面）について話し合ったり、おもちゃの模型を見せて感想を聞いたりします。また、おもちゃのコンセプトに限らず、子育てに関する一般的な話題も取り上げることがあります」
おもちゃ以外の話をすることで意外な気づきもありそうですね。子どもたちにおもちゃをテストしてもらった時に印象に残っている出来事はありますか？
ドローザリオさん：
「子どもたちは、おもちゃを通じて私たちにたくさんのことを教えてくれます！
彼らがおもちゃで遊ぶ様子を観察することで、豊富な情報を得ることができます。例えば、遊びの観察を通じて、おもちゃが直感的に使いやすいかどうかがわかります。
もしもボタンを押して曲が流れるおもちゃであれば、そのボタンが二度と押されない場合、私たちはその曲に手を加える必要があると考えます。また、子どもが歩行器を押すのに苦労している場合は、寸法を見直す必要があるかもしれません」
ドローザリオさん：
「フィッシャープライスのプレイラボでは、幼児教育専門家が子どもたちと一緒に遊びながらおもちゃを評価しています。
ただし、これは一時的なプロセスではありません。フィッシャープライスの研究開発プロセスは、子供たちと共に遊びながら、各おもちゃの楽しさ、直感性、遊び方を評価し、新たな洞察を見つけるために継続的かつ反復的に取り組んでいます。
プレイラボは、おもちゃ開発の最前線に立っており、業界初の子ども主導のテストを始めてから62年の歴史を持っています。
プレイラボチームには、言語発達、因果関係学習、認知、教育の分野での専門知識を持つエキスパートが集まっています。このチームは、デザイナー、エンジニア、ミュージシャン、コンテンツプロデューサーなど他の専門家とも連携し、すべてのおもちゃの細部まで評価しています。
子どもたちと一緒に遊びながら、おもちゃの楽しさや直感的な使用方法を評価し、新たな洞察を得ることによって、おもちゃの開発を進めています」
おもちゃの思い出は一生モノの親子のつながり
小林さん：
「フィッシャープライスではたくさんの玩具がありますが、おもちゃの役割は『親子のコミュニケーションツール』という考え方を持っています。
おもちゃはお子さまと大人の世界の橋渡しをしてくれる大切なものです。遊びを通して、お子さんにぜひ声をかけてあげてほしいです。
（初めての育児で）どうやって遊んでいいかわからなくても、おもちゃがお話しするとスムーズに声をかけることができます。
お子さまがより豊かな想像力やスキルを身につけられるよう、楽しく遊びの体験をさせてあげてほしいと願っています。ママやパパが選んでくれたおもちゃはお子さまにとって一生モノだと思っています」
お子さまがより豊かな想像力やスキルを身につけられるよう、楽しく遊びの体験をさせてあげてほしいと願っています。ママやパパが選んでくれたおもちゃはお子さまにとって一生モノだと思っています」
確かに、実際に遊んだ期間は人生の中で短くても、一生の思い出として残るのがおもちゃかもしれませんね。
どんなおもちゃを選んだらいいか迷うのですが、フィッシャープライス公式サイトにはおもちゃを探せるページがあって、月齢に加えて『お悩みで探す』という項目もあるのが良いなと感じました。
どんなおもちゃを選んだらいいか迷うのですが、フィッシャープライス公式サイトにはおもちゃを探せるページがあって、月齢に加えて『お悩みで探す』という項目もあるのが良いなと感じました。
虫眼鏡アイコンをタップすると、月齢やお悩み別で探すことができる
小林さん：
「月齢もよく見られているページではありますが、赤ちゃんが小さいころは何かと育児に悩みが多いですよね。
日本でもママたちの実際の悩みがどこにあるのかを年々調査していまして、これに沿ったご提案ができるようにお悩み別として『出産準備』『ママパパのサポート』『ぐずり＆夜泣き対策』『五感・感覚刺激』『言葉の発達』『睡眠サポート』『長く使えるおもちゃ』の選択肢を設けています」
▼実際におもちゃを探してみたい方はこちら
おもちゃだけでなく、サイトにもママやパパたちに寄り添った機能を入れているのですね。
英語が学べる知育おもちゃもフィッシャープライスの中で人気だと聞きました。特におすすめのおもちゃはありますか？
英語が学べる知育おもちゃもフィッシャープライスの中で人気だと聞きました。特におすすめのおもちゃはありますか？
小林さん：
「私のおすすめの玩具は、わんわんのにこにこラーニングシリーズです。遊びの中で自然に言葉を日本語と英語で学べるおもちゃです。
わんわんのにこにこラーニング・シリーズの「うたっておしゃべり！バイリンガル・わんわん」
TVCM放映中の「すすむバイリンガル・でんでんむし」も人気
まだ小さなお子さまは学ぶという概念を持っていません。これが一番のおすすめというのはなかなか難しいのですが、お子さまの好みを観察して、どんな玩具が好きそうかチェックしてみてもらえたら嬉しいです」
長年愛されるおもちゃ、時代に合わせてリニューアルも
毎年たくさんの新しいおもちゃのアイデアを検討している一方で、数十年も販売し続けているおもちゃがあると聞きました。どんなおもちゃなのですか？
小林さん：
「現在も販売し続けているのは『ゆらりんタワー』です。世界中のお子さまたちに受け入れられているフィッシャープライスらしい、普遍性のある玩具だなと感じています。
ゆらりんタワーは、改良をかさね、より楽しいおもちゃに進化している
シンプルで軽く、少し柔らかいプラスチックの丸いチューブを積み重ねていくおもちゃです。小さな頃は意味が分からなくても、徐々に順番に並べていくことがロジカルシンキングを養うのにも役立つといわれています。
チューブを台形型のタワーに並べるのですが、順番通りに重ねないと完全なタワーを作ることができません。
また、ゆれるタワーを体のコーディネーション（身体の動きやバランスを調整する能力）を使ってしっかりと積み重ねることは、小さなお子さまにとっては難しいことですが、おすわり期の赤ちゃんには指遊びや体のコーディネーションを学べる良いおもちゃだと思います。
飽きない遊び、普遍的な遊びの中にフィッシャープライスのこだわりが詰まっています」
おもちゃだと楽しみながら繰り返し練習できていいですね！
このカラフルさもフィッシャープライスのおもちゃらしいなと感じます。鮮やかな色味もブランドとしてのこだわりなんでしょうか？
このカラフルさもフィッシャープライスのおもちゃらしいなと感じます。鮮やかな色味もブランドとしてのこだわりなんでしょうか？
小林さん：
「おもちゃのデザインは常にカラフルというわけではなく、外部の調査会社に依頼して、時代を反映したデザインやカラーのトレンドを把握したうえで決定しています。
実は今年、赤ちゃんが全身を使って遊べる人気の室内遊具『ジャンパルー』のデザインを全面的にリニューアルしています。その中で、これまでのフィッシャープライスにはないような色を採用しています。
おもちゃブランドですが、洋服ブランドのように最新のトレンドにもこまやかに対応しているんですよ。最近のコメントで、日本のママたちからもこのくすみカラーがかわいいと評価をいただいています」
おもちゃは出しっぱなしになることが多いですし、大人が目にして心地いいかも大切な要素ですね。
おもちゃの企画や販売に関わる中で、良かった！と感じることは何でしょうか？
おもちゃの企画や販売に関わる中で、良かった！と感じることは何でしょうか？
小林さん：
「お子さまがまずは楽しそうに遊んでくれていることが一番嬉しいですし、よかったなと思える瞬間ですね。小さいお子さまの世界に寄り添うおもちゃに携われるのも個人的にはとても嬉しいと思っています」
今後の課題や目標があれば教えてください！
小林さん：
「今は良いことはどんどんシェアする時代ですよね。これまで一人で抱えてきた育児に関する悩みもオープンになってきました。
協力やつながりを大切にする時代だと思いますので、フィッシャープライスはおもちゃや育児ブランドとしてまだまだできることがあるのではないかと考えています。
日本のママやパパたちの悩みに寄り添い、子育てがもっと楽しくなるという価値をもっと提供していきたいと思っています。ママやパパたちに喜ばれ、また一番重要な赤ちゃん・お子さまにたくさん遊んでいただけるそんなおもちゃを展開していきたいです」
全国のママやパパ、妊婦さんへのメッセージ
小林さん：
「フィッシャープライスは、安心して遊ばせることができて、赤ちゃんの可能性を引き出す、遊びに特化したグローバルブランドです。
小さいからまだ何もできないだろうと思うことも多いのですが、実は0歳から五感を使ってたくさんの経験や遊びを通して自ら世界を広げていけるとても重要な時期です。
五感を使って、そして感覚への刺激を通してあたま・からだ・こころをバランスよく育む商品がフィッシャープライスにはたくさん揃っています。
お子さまにぴったりで、親子の時間が豊かになるお気に入りのおもちゃを、フィッシャープライスをぜひ見つけていただきたいなと思います」
子どもやママやパパたちとのコミュニケーションを深め、専門家による研究やリサーチを重ねて、より良いおもちゃを作り続けてきたフィッシャープライスさん。
たくさんの時間と地道な積み重ねがあって、世界中の子どもたちが夢中になるおもちゃが生まれてきたのだと、今回のインタビューを通して感じました。
また、おもちゃも育児をサポートしてくれるアイテムだと改めて認識しました。もっと上手に取り入れられたら良かったなと過去を振り返って思います。
おもちゃを選びたいけれど、どれがいいか分からない…という方はぜひ一度「おもちゃを探す」ページを覗いてみてくださいね。
たくさんの時間と地道な積み重ねがあって、世界中の子どもたちが夢中になるおもちゃが生まれてきたのだと、今回のインタビューを通して感じました。
また、おもちゃも育児をサポートしてくれるアイテムだと改めて認識しました。もっと上手に取り入れられたら良かったなと過去を振り返って思います。
おもちゃを選びたいけれど、どれがいいか分からない…という方はぜひ一度「おもちゃを探す」ページを覗いてみてくださいね。
